CLV (customer lifetime value) – czym jest i jak obliczyć?

Często myśląc o klientach w naszym sklepie skupiamy się na jednym tylko wskaźniku i to na jego podstawie oceniamy efektywność naszych działań. Jedni patrzą wyłącznie na współczynnik konwersji, w wyniku czego stale zastanawiają się jak klienta nakłonić jeszcze bardziej do zakupu tu i teraz i jak zrobić coraz bardziej chwytliwy guzik CTA w wiadomościach. Inni stale robią testy A/B, żeby próbować najróżniejszych kombinacji i sprawdzić, która wersja np. maila generuje najlepszy CTR. Wiele osób zapomina jednak o wskaźniku ltv, który jest również bardzo istotny, jak nie najistotniejszy z nich wszystkich. W dzisiejszym artykule powiemy więcej o tym, czym jest wartość życiowa klienta i dlaczego powinieneś się nią zainteresować (jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś).

Clv co to?

Customer lifetime value po polsku to nic innego jak cykl życia klienta, czyli wskaźnik pokazujący średnią wartość danego klienta podczas całej historii jego kontaktu z Twoją firmą. Wartość ta jest uzależniona od średniej wysokości zamówienia, średniej powtarzalności zamówień oraz współczynnika retencji.

Customer lifetime value jak obliczyć?

Wzór na CLV prezentuje się następująco

Customer lifetime value = średnia wartość zamówienia X średnia powtarzalność zamówienia X współczynnik retencji

Zdefiniujmy teraz pojedyncze zagadnienia:

• średnia wartość zamówienia – to nic innego jak przeciętna wartość pojedynczego zamówienia. Jeśli klient w naszym sklepie dokonał 4 zakupów i dwa z nich są na kwotę po 50 zł, trzeci na 140 a ostatni na 226, to możemy łatwo policzyć, że średnia wartość zamówienia to 116,50 zł.
• średnia powtarzalność zamówienia – mówi o tym, co ile średnio klient robi u nas zamówienie. Liczona jest analogicznie do poprzedniego.
• współczynnik retencji – to okres (czas) w którym klient pozostaje lojalny i aktywny w stosunku do naszej marki.

Mimo że obliczenie samego wskaźnika nie jest rzeczą dość trudną, jeśli mamy tylko wszystkie wartości, to należy pamiętać, że sam CLV nam daje wiedzę. Druga rzecz, to to w jaki sposób ten wskaźnik można polepszyć. Oczywiście odpowiedź wydaje się prosta – zwiększ wynik danego elementu składowego. Oczywiście, że to jest prawda, tylko jak to zrobić? Już spieszymy z odpowiedzią.

Zwiększenie średniej wartości zamówienia

Technicznie są tylko dwie metody na wzrost tego wskaźnika. Jest to przekonanie użytkownika do kupowania większej ilości rzeczy lub sprawienie, aby wybrał on droższe produkty. W teorii brzmi to bardzo fajnie, ale jak to zrobić w praktyce? Oczywiście musimy zaznaczyć, że każda branża rządzi się swoimi prawami i każda sytuacja jest specyficzna i niepowtarzalna. Wszystkie sugestie zawarte w tym artykule są w oparciu o ogólne podejście do tematu i w pierwszej kolejności powinieneś zobaczyć w jaki sposób możesz je zastosować u siebie. Najbardziej dochodowe sklepy osiągają nawet 280 zł przy wskaźniku średniej wartości zamówienia. Oto co możesz zrobić, by im dorównać:

• Daj klientowi darmową dostawę powyżej określonej kwoty zamówienia – każdy z nas lubi mieć darmową dostawę. Jeśli klient zobaczy informację, że od 100 zł ma wysyłkę za darmo, to możesz być pewny, że kupując jeden produkt za 70 zł z pewnością będzie szukał jeszcze kolejnego, tylko po to, by nie płacić za dostawę. Warto jednak ustawić próg darmowej wysyłki na odpowiednim poziomie, bo jeśli będzie to kwota zbyt wysoka (osiągana tylko przez nielicznych), to nie uzyskasz zamierzonego efektu. Danie jej znowu na zbyt małym progu sprawi, że większość osób dostanie wysyłkę za darmo, a Ty na tym tylko stracisz pieniądze, bo nie będą oni mieli motywacji do dobrania kolejnej rzeczy.
• Oferuj zniżki przy większych zamówieniach – w tym przypadku możliwości są bardzo duże. Wszystko zależy od tego jaka jest wartość Twoich produktów. Są sklepy, które z każdą dodaną rzeczą informują klienta, że jak dobierze jeszcze jeden produkt, to dostanie kolejne 2% zniżki. Jak doda ten produkt to komunikat się powtarza. Klienci lubią kolekcjonować zniżki i są dla nich w stanie zrobić dużo. Warto mieć przygotowane więcej niż jeden próg zniżek, bo nigdy nie wiesz jaką kombinację wybierze klient i bliżej którego progu będzie. Na takiej samej zasadzie działają promocje 2+1 gratis, które operują na najprostszych i jednocześnie bardzo skutecznych założeniach marketingu. Mimo że ktoś chce kupić jedną rzecz, to weźmie drugą tylko po to, by trzecią mieć za darmo. Oczywiście możesz spokojnie mieszać bonusy kwotowe z tymi za liczbę rzeczy. Im klient będzie miał więcej szans na „zdobycie” czegoś tym dla niego lepiej.
• Zoptymalizuj kartę koszyka zakupowego – warto pomyśleć o dodaniu możliwości tworzenia „listy życzeń” oraz „proponowanych podobnych produktów” dzięki temu w koszyku zakupowym klient widzi nie tylko to, co dodał do niego fizycznie, ale i inne produkty na które może się skusić. Jeśli dodatkowo będzie miał możliwość kupienia ich jednym przyciskiem, to zwiększasz szansę na to, że go przekonasz. Spora część z nas nie kupuje innych rzeczy, bo po prostu nie pomyśli, że może ich potrzebować (a co za tym idzie, uprzednio wyszukać). Pamiętaj, że klient, wchodząc do Twojego sklepu pewnie ma obrany już jakiś target, teraz Twoją rolą jest to, aby zapoznał się z jak największą listą innych produktów.
• Promuj sprzedaż krzyżową oraz droższych produktów – pamiętaj, że w Twoim sklepie internetowym liczy się każde kliknięcie. Tak jak przy reklamach na Google. Tam CPM jest bardzo istotny, tak samo, jak na Twojej stronie. Klient rzadko kiedy ma pogłębiony research i porównuje różne produkty. To Twoją rolą jest stałe pokazywanie mu, że produkt, który chce kupić jest dobry, ale niewiele droższy jest jeszcze lepszy produkt. Umiejętne działania cross i up sellingowe mogą bardzo dobrze zwiększyć wartość koszyka zakupowego.
• Stosuj zasadę niedostępności – warto jasno informować klienta, które produkty są tylko na czasowej promocji. Nie zapomnij zawsze jasno zaznaczać do kiedy ta promocja trwa. Jeśli masz jakiś produkt w wersji limitowanej, to koniecznie to zaznacz, że jest to tylko jedna taka partia produktów. Wiele firm robi również liczniki pokazujące ile klientów w dany momencie ogląda ten produkt. Jeśli kończą się zapasy danej rzeczy również koniecznie o tym informuj.

Popraw średnią powtarzalność zamówienia

Sprawa jest prosta – im częściej klient będzie kupował, tym więcej pieniędzy u Ciebie zostawi, a także, tym bardziej będzie przywiązany do Twojej firmy. Droga od zwykłego leada, do lojalnego i wiernego klienta naprawdę nie jest aż taka długa. Wystarczy dobrze pokierować klientem i dać mu kilka zachęt.

• Proponuj rabaty przy kolejnym zamówieniu – klasyka gatunku. W podziękowaniu za zakup klient dostaje od Ciebie rabat na daną kwotę na kolejne zamówienie. Cały sekret polega jednak na tym, że kupon jest ważny tylko przez 30 dni. Jeśli jeszcze na tydzień przed jego wygaśnięciem przypomnisz klientowi, że zostało mu tylko 7 dni, to bardzo możliwe, że to go wystarczająco zmotywuje do kolejnego zakupu szybciej niż tego potrzebuje. Nikt przecież nie lubi tracić pieniędzy (a tym dla wielu klientów jest utrata rabatu).
• Daj możliwość tworzenia listy życzeń – idealne rozwiązanie, aby dowiedzieć się co dany klient potrzebuje i przypominać mu o tych rzeczach mailowo. Możesz też specjalnie dla niego zrobić czasową promocję na tę rzecz i zobaczyć, czy to go skłoni do zakupu.
• Umiejętnie podziel klientów na grupy – w ten sposób nie będziesz musiał do każdego z osobna wysyłać indywidualnej promocji, tylko będziesz mógł dać grupie osób pewne cechy wspólne i kierować do nich dedykowane kampanie. Dzięki temu działasz bardziej masowo i oszczędzasz czas.
• Działaj w odniesieniu do poprzednich zakupów – jeśli wiesz, że dana grupa klientów wybierała produkt X i średnio kupuje go co Y czasu, to zrób tydzień wcześniej promocję na 3 dni, na ten właśnie produkt. W ten sposób pobudzisz ich do wcześniejszego zakupu i zobaczysz którzy z nich są podatni na takie metody
• Stosuj dobre kategoryzowanie pod kampanie retargetingowe – skoro wiesz, że klient lubi produkt X, to doradź mu inny produkt, który jeszcze może mu się spodobać. Często operowanie na rzeczach zbliżonych jest idealnym rozwiązaniem

Wydłużenie współczynnika retencji

Niejako powiązane jest to z poprzednim wskaźnikiem. Tutaj jednak mówimy o czasie przez który klient kupuje od Ciebie. Wiadomo, że jeśli będzie miał pozytywne doznania z marką, a różnego rodzaju promocje będą go zachęcać do kolejnych zakupów, to współczynnik retencji będzie coraz korzystniejszy. Klient po prostu powinien czuć, że Ty jako marka cały czas o niego zabiegasz, dbasz i go doceniasz.

• Dobrze zaplanuj i udoskonalaj swój program lojalnościowy – wiadomo, że im więcej perspektyw ma klient, tym chętniej zostaje. Jeśli Twój program lojalnościowy będzie dobrze skonstruowany i będzie ciągle dawał klientowi cel w nie tak dalekiej przyszłości, to nawet tylko z chęci osiągnięcia tego celu klient może chcieć zostać.
• Stwórz społeczność – jeśli klient będzie czuł się częścią większej grupy, to będzie bardziej lojalny. Jeśli natomiast będzie sądził, że jest po prostu kolejnym klientem, to nie wpłynie to pozytywnie na jego lojalność. Możesz do tego posłużyć się profilem na Instagramie lub grupą na Facebooku, możliwości masz sporo.
• Kontroluj swój zasięg organiczny – jeśli wysyłane przez Ciebie komunikaty są chętnie czytane, oznacza to, że klienci są zżyci z marką. To dobry znak, bo od czytania Twoich komunikatów już tylko krok do zakupu. Dodatkowo dzięki czytaniu np. newslettera możesz na podstawie wiarygodnych danych ocenić, czy akcje promocyjne działają tak jak powinny.

Podsumowując cykl życia klienta jest bardzo ważnym i wieloskładnikowym czynnikiem. Może wpływać na niego bardzo dużo zmiennych i nawet drobne poprawki mogą znacząco zwiększyć Twoje wyniki. Pamiętaj jednak, że wystarczy nawalać w jednym elemencie, a cały trud może pójść na marne. Na bieżąco kontroluj to co dzieje się w Twoim sklepie, analizuj zaistniałe sytuacje i szybko wyciągaj wioski. W ten sposób będziesz mógł obserwować jak Twoja firma się stale rozwija.